Soy Yaiza Cañizares, traductora, transcreadora y localizadora de inglés e italiano hacia el español. Estoy especializada en traducción publicitaria y marketing, donde he contribuido a la internacionalización... (ver más)
La transcreación es la nueva protagonista en el mundo de la traducción, pero quizás muchos traductores se pregunten: ¿qué es exactamente y cómo se hace? Pues, para no dejaros con las ganas hasta el final del artículo, empiezo respondiendo a la pregunta del título afirmando que, efectivamente, se trata de un nuevo concepto de traducción.
El término «transcreación» se ha traducido directamente del inglés (transcreation) y refleja la fusión de dos conceptos: translation (traducción) y creation (creación). Por lo tanto, no se trata de una traducción tal y como la concebimos, sino que se trata de una traducción creativa que consiste en trasladar los conceptos culturales y la intención que hay detrás del mensaje textual.
Si estás en la misma situación que yo en estos momentos, es decir, empezando en el mundo de la transcreación, entonces te invito a leer este artículo mientras estás en la playa con un cóctel o en tu terraza con un buen granizado, como sea, pero de relax 🙂.
Hagamos juntos un recorrido por las principales características de la transcreación y algunas estrategias para abordar un encargo de transcreación.
Índice
Características principales de la transcreación (y que el traductor debe tener muy presentes)
La principal característica de la transcreación es que, en este tipo de encargos, el texto origen nos sirve como referencia para redactar el texto en la lengua meta. En este sentido, podríamos relacionar la transcreación con el copywriting, en cuanto a la creación de contenidos y la intención persuasiva que esconde este tipo de traducción.
Asimismo, al igual que su primo hermano, el copywriting, la transcreación se usa principalmente en el ámbito de la traducción publicitaria y el marketing, ya que es un mundo en el que se busca provocar una respuesta emocional en el consumidor mediante las palabras.
En la transcreación lo que traducimos no son las palabras originales, sino efectos emocionales, conceptos culturales e intenciones.
Así, por parte del traductor se requiere mucha creatividad, un excelente dominio de la lengua origen y de la lengua meta —esto último lo doy por descontado ¡pues somos traductores!–, un conocimiento exhaustivo de la cultura de la lengua origen y de la lengua meta y conocer el producto o servicio que se está publicitando.
Igualmente, (aunque esto que voy a decir es nuestro pan de cada día) como traductores debemos saber lidiar con el estrés y los cambios de última hora, y todavía más si traducimos en el ámbito de la publicidad.
Por supuesto, no hay que olvidarse del hecho de que en el texto origen se suele ver reflejada la personalidad de la marca y sus valores, los cuales deben mantenerse intactos en nuestra transcreación.
Tipos de texto que se prestan a la transcreación
Los tipos de textos en los que se suele aplicar la transcreación tienen fines publicitarios. Por ejemplo, pósteres, anuncios publicitarios en los sitios web (los famosos banners), los boletines (o, lo que es lo mismo, las newsletters), anuncios de televisión, otros contenidos dentro del sitio web (páginas de aterrizaje, pop-ups…) etc.
También, hay que tener en cuenta que son textos que suelen apoyarse en una imagen y tienen limitación de caracteres… ¡No todo iba a ser así de fácil!
No obstante, detrás de este nuevo concepto de traducción creativa se ha abierto un debate sobre el hecho de si toda traducción no sería en sí misma una transcreación, en cuanto que siempre se requiere un cierto nivel de creatividad. Pues, en cierto modo, sí.
Como traductores, solemos huir de las traducciones literales—para eso ya está Google. Empezamos a trabajar sabiendo que para decir lo mismo que el texto origen no podremos usar las mismas palabras o expresiones. Pero, también es cierto que dependiendo del grado de tecnicidad y creatividad que presente el género textual en sí, podremos «transcrear» más o menos. Por eso, el concepto de transcreación se aplica más en el ámbito de la traducción publicitaria.
Estrategias para abordar un encargo de transcreación
Ahora que sabemos las principales características de la transcreación, ya podemos deducir que el proceso no será exactamente el mismo que aplicamos cuando nos enfrentamos a una traducción. Veamos algunos trucos para enfrentarnos a un encargo de transcreación:
- Estudiar a fondo la marca y el producto/servicio que se publicita. Para ello, hará falta un briefing, así como todos los materiales de soporte que sean necesarios (por ejemplo, si el texto del encargo se apoya sobre una imagen o cualquier otro tipo de soporte visual), guía de estilo del cliente, glosarios, palabras prohibidas…
- Adquirir nociones de copywriting. La redacción publicitaria nos puede enseñar técnicas de escritura persuasiva para conseguir que el texto meta tenga el mismo efecto sobre el receptor que provoca el texto origen.
- Reescribir la traducción literal. Este es mi truco casero. Cuando creamos desde cero, y a pesar del pánico a la hoja en blanco, nuestra creatividad no se ve tan limitada. Por el contrario, cuando tenemos un texto de referencia, sin quererlo, nuestro proceso de creación se acota a la referencia que tiene delante. Por eso, cuando no consigamos despegarnos lo suficiente del texto origen, se puede probar a hacer una traducción literal y, después, probar a reescribir con otras palabras varias versiones de la misma.
- Análisis del texto origen. No salgáis corriendo, por favor; no me refiero a esos análisis textuales tan largos que hacíamos en nuestra época de estudiantes. En este caso, se trata de apuntar las sensaciones y emociones que nos transmite el texto origen, las referencias culturales a tener en cuenta, palabras clave de la marca (si las hay) y, también, resumir en pocas palabras o en una frase la intención que tiene. Una vez hecho esto, se puede probar a escribirlo en la lengua meta manteniendo todos estos aspectos.
Y, además, ¡asesoramos!
Esto no es una estrategia ni una característica en sí de la transcreación, sino que forma parte de la labor del traductor que transcrea. Muchas veces actuaremos también como asesores culturales y lingüísticos, sobre todo, si vemos que hay algún factor que chirría en el anuncio en la lengua meta. En ese caso, nos lo pregunte el cliente directamente o no, debemos señalarlo (todos nos acordamos del Mitsubishi Pajero, ¿verdad?).
Y tú, ¿cómo enfrentas un encargo de transcreación? Estoy deseando leer tu comentario para aprender sobre tu visión del mundo de la transcreación. ¡No te cortes y dale alas a tu creatividad!
